PERSONALIDADE DA MARCA DE UMA UNIVERSIDADE FEDERAL NA PERSPECTIVA DE ALUNOS DE CURSOS DE GRADUAÇÃO EM GESTÃO

Tiago Moraes Mariano

ORCID iD Faculdade de Gestão e Negócios - Universidade Federal de Uberlândia (FAGEN/UFU)

Vérica Freitas

ORCID iD Faculdade de Gestão e Negócios - Universidade Federal de Uberlândia (FAGEN/UFU)

Verônica Angélica Freitas de Paula

ORCID iD Faculdade de Gestão e Negócios - Universidade Federal de Uberlândia (FAGEN/UFU)

Resumo

No cenário competitivo das instituições de ensino superior, cujas propostas de ensino e outras soluções são cada vez mais similares, a personalidade da marca e o seu posicionamento podem representar um diferencial competitivo para a instituição, diferenciando-a dos seus concorrentes. Diante disso, o objetivo desta pesquisa foi identificar as características associadas à personalidade de marca de uma IFES (Instituição Federal de Ensino Superior) sob a percepção de alunos cursos de graduação em gestão. Foi aplicada uma survey com a escala de personalidade de marca no Brasil, adaptada por Muniz e Marchetti (2012), obtendo 355 questionários válidos. As respostas foram analisadas através de métodos estatísticos, como a regressão linear, t-test e ANOVA. Os principais resultados demonstraram que a marca da IFES (Instituição Federal de Ensino Superior) é mais atrelada à dimensão credibilidade, demonstrando a imagem sólida, de confiança e respeitabilidade que a Universidade possui diante dos estudantes. Os alunos também destacaram que a IFES (Instituição Federal de Ensino Superior) é referência nacional de ensino e proporciona boas oportunidades de desenvolvimento fora de sala de aula.

Texto completo:

Referências


AAKER, D. A. Construindo marcas fortes. Rio de Janeiro: Bookman, 2007.

AAKER, J. L. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, Vol.34, p. 347-356, 1997.

ALI-CHOUDHURY, R.; BENNETT, R.; SAVANI, S. University marketing directors’ views on the components of a university brand. International Review on Public and Nonprofit Marketing, v. 6, n. 1, p. 11-33, 2009.

BALAJI, M. S., ROY, S. K., & SADEQUE, S. Antecedents and consequences of university brand identification. Journal of Business Research, 69(8), 3023-3032, 2016.

BECHEUR, I., BAYARASSOU, O., & GHRIB, H. Beyond Brand Personality: Building Consumer–Brand Emotional Relationship. Global Business Review., 128–144, 2017.

BITITCI, U; MARTINEZ, V. The value matrix and its evolution. 8o. International Annual Conference Bath, Proceedings of the European Operations Management Association, Vol. 1, p. 118-130, June 2001.

CASIDY, R. The role of brand orientation in the higher education sector: a student-perceived paradigm. Asia Pacific Journal of Marketing and Loadcs, v. 25, n. 5, p. 803-820, 2013.

CHAPLEO, C. Brand ‘infrastructure’ in nonprofit organizations: challenges to successful brand building? Journal of Marketing Communications, v. 21, n. 3, p. 199-209, 2015.

EPSTEIN, S. Traits are Alive and Well in Personality at the Crossroads, D. Magnusson and N.S. Endler, eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, p. 83-98, 1977.

FONSECA, J. J. S. Metodologia da pesquisa científica. Fortaleza: UEC, 2002.

GERHARDT, T. E.; SILVEIRA, D. T. (Org.). Métodos de Pesquisa. Porto Alegre: Editora da UFRGS, 2009. 120 p.

GIL, A. C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

KELLER, K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, v. 57, p. 1-22, 1993.

MAINARDES, E. W.; DOMINGUES, M. J. C. de S. Satisfação de estudantes formandos em administração de Joinville/SC com o seu curso: estudo multicaso em instituições de ensino superior privadas. Gestão & Planejamento (Salvador), v. 10, p. 281-299, 2009.

MAINARDES, E. W.; DOMINGUES, M. J. C. S. Qualidade de cursos de administração e instituições de ensino superior em Joinville – SC: um estudo sobre fatores relacionados ao mercado de trabalho na percepção dos alunos. Revista Brasileira de Gestão de Negócios, v. 12, n. 35, p. 208-223, 2010.

MARTINEAU, P. The personality of retail store. Harvard Business Review, v. 33, p. 47-55, 1958.

MISHRA, P.; DATTA, B. Consanguinity between consumer and brand personality: a review. The ICFAI University Journal of Consumer Behaviour, vol. 3, pag. 7-14, 2008.

MUNIZ, K. M.; MARCHETTI, R. Z. Brand personality dimensions in the Brazilian context. Brazilian Administration Review, v. 9, n. 2, p. 168-188, 2012.

PARK, B. A Method for Studying the Development of Impressions of Real People. Journal of Personality and Social Psychology, v. 51, n.5, p. 907-917, 1986.

PLUMMER, J. T. Brand Personality: A Strategic Concept For Multinational Advertising, Marketing Educators Conference. New York: Young & Rubicam, p. 1-31, 1985.

ROOK, D. W. The Ritual Dimension of Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, p. 51-64, 1985.

SCUSSEL, F. B. C., & DEMO, G. Personalidade de Marca: Itinerários da Produção Nacional e Agenda de Pesquisa. Revista Brasileira de Marketing, 15(3), 340-354, 2016.

SOUSA, P. D. B. de; MATTOS, L. L. de; SOUSA, M. A. B. de. Marketing esportivo e sua relação com clubes e instituições ligadas ao esporte. Revista DCS On Line, Três Lagos, v. 1, n. 1, p.1-1, nov. 2005.

SU, N., & REYNOLDS, D. Effects of brand personality dimensions on consumers’ perceived self-image congruity and functional congruity with hotel brands. International Journal of Hospitality Management, 66, 1–12, 2017.

SWEENEY, J. C.; BRANDON, C. Brand personality: Exploring the potential to move from factor analytical to circumplex models. Psychology & Marketing, Vol. 23 Issue 8, p639-663, 2006.

TOALDO, A. M. M. et al. Formação da estratégia de marketing: um estudo exploratório no setor de serviços. ENCONTRO DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 34., 2010, Rio de Janeiro. Anais… Rio de Janeiro: Anpad, 2010.

VALETTE-FLORENCE, R., & DE BARNIER, V. Towards a micro conception of brand personality: An application for print media brands in a French context. Journal of Business Research, 66(7), 897–903, 2013.

VARADARAJAN, R. Strategic marketing and marketing strategy: domain, definition, fundamental issues and foundational premises. Journal of Academy of Marketing Science, v. 38, n. 2, p. 119-140, 2010.

VÁSQUEZ, R. P. Identidade de marca, gestão e comunicação. Organicom, n. 7, p.201, 2007.

WAERAAS, A.; SOLBAKK, M. N. Defining the essence of a university: lessons from higher education branding. Higher education, v. 57, n. 4, p. 449-462, 2009.


DOI: http://dx.doi.org/10.18265/2526-2289v8n1p143-166

O arquivo PDF selecionado deve ser carregado no navegador caso tenha instalado um plugin de leitura de arquivos PDF (por exemplo, uma versão atual do Adobe Acrobat Reader).

Como alternativa, pode-se baixar o arquivo PDF para o computador, de onde poderá abrí-lo com o leitor PDF de sua preferência. Para baixar o PDF, clique no link abaixo.

Caso deseje mais informações sobre como imprimir, salvar e trabalhar com PDFs, a Highwire Press oferece uma página de Perguntas Frequentes sobre PDFs bastante útil.

Visitas a este artigo: 355

Total de downloads do artigo: 330